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香港单双王观滴水知沧海享域不敌凌派背后或为“双车战略”敲响警

发布日期:2019-10-29 23:02   来源:未知   阅读:

  导读:观滴水可知沧海,窥一斑而知全豹,享域卖不过凌派的背后,却是整个汽车行业“双车战略”失效的开始。

  消费者在买车时经常会面临这样的纠结:买卡罗拉还是雷凌,买帕萨特还是迈腾……因为这些车型在生产平台和核心三大件层面没有差异,仅在产品定位和设计方面存在微弱差别,并且是由同一家外资车企在不同的合资公司分别投放而来,通过这种“双车战略”的方式,以实现对细分市场的最大化覆盖。

  丰田大众本田一直比较擅长打造“双车战略”车型,不过从享域和凌派为代表的新一轮“双车战略”投放来看,这种换壳吃遍天下的策略已经不在灵验。根据车经社掌握的实销数据显示,截止9月份,享域累计卖出27062辆,目前保持在四五千辆,反观凌派累计共卖车109047辆,自4月份起基本稳定在万辆以上,远远领先享域。同样挂着本田标,尺寸、轴距一样,源自同一个平台,三大件也一样,加上终端优惠,享域在性价比方面更有优势,为何却始终卖不过凌派?

  有趣的是,同样是实行本田的“双车战略”,东本却不止一次被广本甩在身后,不论是已经停产的思铂睿,还是后继旗舰车型本田INSPIRE,虽然在产品层面与雅阁没有本质区分,但销量依然是大相径庭。本田INSPIRE目前销量为36968辆,平均月销约4千辆,而雅阁1-9月实销超16万辆,牢牢稳坐合资B级车头把交椅。而哥瑞竞瑞同样是被锋范飞度碾压,东本虽然在轿车阵营车型较多,但也只能依靠思域一款走量。

  在外界看来,东本和广本在营销及服务上存在一定的差距,比如东本在主销车型CR-V的“机油门”事件上,厂家的推诿以及解决方式上都被消费者诟病。而当广本雅阁出现“失速门”后,直接选择对存在安全隐患的车辆进行召回处理,成功将事件的影响力降到最低。营销及服务确实一直是东本存在的硬伤,但这并不会致使两款兄弟车型前后销量出现巨大反差,占领消费者心智的比重不同,才是导致这一切的根本原因。

  在生活里大家大概都有这样的经历,当自己某种需求需要被满足时,脑海里总会有那么几个经典的名字迅速出现。比如吃火锅的时候都会来一罐加多宝或王老吉,吃薯片时会想到乐事,手被割破的时候都会想到邦迪。在潜移默化之中,它们已经成为品质和信任的代名词,针对某种场景,总会偏向于选择脑海里第一个冒出来的产品或者品牌,这就是占领消费者心智的表现。

  而当它们在得到了消费者信任,占据他们对这种品类理解时,依然会不断地提升和敲打自己,一直保持在做得最好、竞争力最强的第一梯队,并且建立起牢固的“情感壁垒”,这种壁垒具有显著的排他性。

  回到享域卖不过凌派的问题,凌派作为本田在中国的“特供车”,已经深耕中国市场6年时间,每月保持在万台销量之上,已经成功抢先占据消费者在该细分市场的心智。而且全新凌派相比老款,造型设计更加运动、年轻,车身尺寸加大,又新增了多项实用配置,这都是建立70多万用户的体验基础之上进行的针对性提升。不光如此,凌派享域早大半年上市,而这大半年正是车市剧变洗牌的关键期,因而再度确认了领先优势。

  反观享域更多的是本田为了平衡东本的利益而推出,在产品本身称为凌派的翻版也不为过,相似的外观设计,相同的车身尺寸以及相同的动力总成,并没有实质性的区别开来。从消费者选车的角度来说,享域有些名不正言不顺,凌派则是陪伴本田征战中国市场风里雨里走过的原配,而享域变成了发家后新纳的小妾。无论是从车型品牌积淀、用户基数还是口碑上,享域都距离凌派有非常大的距离,即便是挂了本田标,消费者在无意识或者稍作对比的情况下,无疑将首选凌派。

  其实早在哥瑞竞瑞两款车型的失败,东本就该认识到双车战略的成功,必须是确保平行竞争关系。2014年锋范上市,迅速得到了消费者的认可,而相隔一年之久,东本才推出了换壳的哥瑞。不仅定价偏高,加上自主SUV兴起,以及威驰、K2都极具性价比优势,且是老牌玩家,因而哥瑞销量一直被锋范压一头。杜鹃花与玫瑰海棠

  现在东本似乎已经主动放弃了哥瑞,产品更新迭代缓慢,在宣传上也很少提及,而终端4S店也仅仅是在XR-V、CR-V、思域几款热销车型上卖些力气,哥瑞一直处于无人问津,销售就不推的状态。而竞瑞的处境则更加艰难,销量上完全被飞度吊打,抛开入市迟不说,飞度的酷炫造型、灵活空间、强劲动力、极致操控以及改装潜力,对年轻消费者都有着不可抗拒的诱惑力,强势占据着用户的心智。

  而时间回到去年,本田推出INSPIRE取代思铂睿,和雅阁竞争,即便是终端优惠较大,但消费者还是认可雅阁。今年1-9月。雅阁销量领先本田INSPIRE超过4倍以上,而且迄今为止,雅阁已经收获超230万中国用户。

  任何一款持久畅销的车型都是在优秀品牌背书下,经过时间沉淀,逐渐收割和占领用户心智。迈腾帕萨特宝来朗逸卡罗拉雷凌这样成功的案例,放眼整个汽车行业并不多见。这几款车型都是发展于国内汽车市场快速发展的黄金阶段,当时市场上可供选择以及与它们竞争的车型并不多,而且他们精准切合了当时消费者的用车需求,互为犄角,加上品牌多年建立起来的口碑成功占据消费者心智。比如卡罗拉被称为家用神车,是因为拥有五十多年的历史沉淀,每一代车型都得到了用户的认可。如今这几款车经过多年来的迭代升级,将用户的需求拿捏的更加精准,用户基数不断扩大,成为各细分市场的领头车型。

  从产品阵营以及导入时间来看,东本一直缺乏积极开拓的精神,反而骨子里抱着一种投机取巧的心理,尤其是在轿车领域,哥瑞竞瑞思铂睿、INSPIRE以及享域都是紧跟广本的锋范飞度雅阁以及凌派之后。当广本依靠这些车型在细分市场成功披荆斩棘,占据用户心智之后,东本在利益的驱使下,引入这些车型,有销量自然是好,无奈最终只能活在阴影之下。

  此外东本也没有成功发挥出背后本田这棵大树的力量,哥瑞竞瑞思铂睿、INSPIRE以及享域给消费者留下了换壳的认知,却没有建立起它们是与广本旗下几款车型一样集成本田的技术,拥有同样可靠的产品口碑。反观卡罗拉和雷凌这对兄弟车型,丰田在卡罗拉上市8年后,推出兄弟车型雷凌,而丰田中国始终强调雷凌与卡罗拉是源于丰田的姊妹车,甚至同期换代,雷凌还先于卡罗拉上市,在此情况下,雷凌才迅速借助卡罗拉的光环成功走红。广丰、一丰其他车型如此,南、北大众亦如此,从最初的品牌层面就已经确立两款车型的一致性,而东本总是看见好处才上,仅仅是产品层面就没有建立同源同宗的认知。

  而现在的汽车市场已经由增量竞争转入存量竞争阶段,不论是轿车、SUVMPV市场都进入了物竞天择,适者生存的淘汰阶段,市场不再是以新车增量为增长导向,不少畅销车型也开始疲态尽显。于此同时,当下年轻消费群体已经成为汽车消费的主力军,他们在选车用车时不仅不愿意将就,更要与众不同、名正言顺。

  在消费群体和竞争环境发生转变时,想要基于现款占据用户心智的车型基础上再推出新的兄弟车型,或是落得浪费资源得不偿失的结果。在本田品牌光环下,东本跟随广本之后推出的包括哥瑞竞瑞思铂睿、INSPIRE再到现在的享域,在抢占用户心智上的失利实际上暴露了本田在“双车战略”背后有很强的投机心态,在产品生命周期把握上有所不足,这为其他品牌提供了前车之鉴。香港单双王

  不仅如此,现在推“双车战略”要谨慎,即便是丰田也不一定玩得转,比如CH-R和奕泽的组合效果就不是很理想,而对于自主品牌来说,更不具备打造“双车战略”的条件。而依靠频繁换壳或者一些配置升级换取销量的方式已经不在见效,尤其是最擅长的SUV领域也在不断失守,在本身产品没有鲜明的差异化优势下,深化同一细分市场往往会成为品牌本身的鸡肋,最终面临淘汰的危险。

  享域卖不过凌派,归根结底是占领用户心智的问题,而这或许也是整个汽车行业“双车战略”失效的前奏。本以为可以更加深耕细分市场,实现“1+1>2”的效果,但是有别于的长远战略,顶层设计的缺失,骨子里的投机心态,注定是要失败的!

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